キリンビール、中元は好調な「一番搾り」を中心に 新たな飲み比べセットも

キリンビールは今中元で、主力ブランド「一番搾り」を中心としたギフトセットを展開する。一番搾りは昨年リニューアルし、年間の缶の販売数量が前年比で6％増となるなど好調が続いている。近年は贈答品で「おいしいもの」や「定番品」が好まれることから、全面に打ち出していく方針だ。新たに「一番搾り〈黒生〉」が入った3種のセットも投入する。

ギフトセットは全22種類。一番搾りやギフト限定缶の「一番搾りプレミアム」の詰合せに加え、ソフトドリンクと一番搾りの「キリンファミリーセット」、「キリンラガービールセット」、「一番搾り大瓶セット」などを揃える。さらに、キリンビール独自の“一番搾り製法”を存分に楽しめる「一番搾り3種飲みくらべセット プレミアム・黒ビール入り」を発売。一番搾りと一番搾りプレミアムに、2021年の缶の出荷本数が前年比107%を達成し、好調な「一番搾り〈黒生〉」を加えた3種が入っている。

サステナブルやSDGsも意識し、全ての商品に、環境に配慮した森林の保全に繋がるFSC認証紙を採用。贈り手、貰い手どちらもともに嬉しいギフトを提案する。

一番搾りを主軸に据える背景には、同社の長期的な戦略もある。ビール市場は縮小が続き、今後も同様の傾向が予想される。酒税の改正が段階的に進んでおり、発泡酒や新ジャンルとの競争の激化も避けられない。そうした中で、同社は「強固なブランド体型の構築」と「新たな成長エンジンの育成」を重点施策とし、前者を担う一番搾りブランドの強化に傾注している。

1990年の誕生以降、一番搾りは何度もリニューアルを重ねており、2017年と19年には「麦本来のうまみが感じられる、調和のとれた飲みやすい味わい」を目指して味を刷新した。さらに20年春に、「一番おいしいビール」を目指してリニューアルを実施。製造工程を見直し、麦のうまみと澄んだ味わいを引き出すため、仕込み条件と発酵条件を最適化した。その結果、飲みやすく飲み飽きない、同社が理想とするビールのおいしさが実現した。

リニューアルを知らしめる大規模なプロモーションも打ち、21年は3月から俳優の堤真一さんと満島ひかりさんを起用したテレビCMを放映。4～5月にはツイッター、ライン、グーグルで応募すると抽選で一番搾りが当たるキャンペーンも実施した。

結果、21年の「一番搾り」缶の販売数量は前年比106％を達成し、過去20年で最高の成長率を示した。同社の調査によると一番搾りを飲んだ客の約98％が「おいしい」と評価しており、新規ユーザーも過去最大の数を獲得。リニューアルは大きな成功を収めた。

一番搾りの美味しさをさらに広く届けるべく、今年も4～5月にツイッター上で50万本が当たるキャンペーンを実施。キリンの担当者は「多くのお客様に一番搾りを手に取っていただくきっかけとなり、一番搾りの美味しさを広げることに繋がった」と述べている。

一般的にギフトでは、相手に失礼のないように「有名なもの」、「定番のもの」が選ばれる傾向にある。他方で、昨今では親しい人へ贈るカジュアルギフトのマーケットが広がり、実用的な商品の人気が高まっている。圧倒的な知名度を誇ると同時に、より美味しい味を追求して支持を高める「一番搾り」は、今夏も存在感を発揮するに違いない。